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中国工程机械行业的生态平衡 
时间:2016-5-10 20:55:04

摘要:10年来,挖掘机制造商不断祭出“零首付、以旧换新、三年半价回收、终身免费保修”等一个个“创新”的营销策略,却很少有人认真评估一下这些激进做法给代理商带来的风险和伤害。非理性、随大流的营销风气不改变,行业未来也将变得暗淡。因此,重建工程机械行业的生态环境和发展规则是行业的当务之急。

    从舟山黄花鱼谈起

    多年来,中国人都非常喜欢吃黄花鱼,特别是野生大黄鱼,那是我们小时候餐桌上最美味的海鲜。为捕到更多野生黄鱼,赚到更多的钱,中国渔民采用了一种野蛮的“敲咕作业”,即几十条船一起敲竹板,让黄鱼头骨中的两枚耳石产生共振,大鱼、小鱼一起昏死,一网打尽。这种灭绝性捕捞方式让黄鱼的捕捞量在1974年达到创记录的19.7万吨,可也让野生大黄鱼受到毁灭性打击。1994年黄鱼的捕捞量骤降到2万吨。进入21世纪后中国近海几乎无鱼,中国十大渔场全都名存实亡,野生大黄鱼已基本绝迹。

    不仅渔业资源如此,中国的森林资源也同样经历着毁灭性砍伐。在瑞典和挪威等国家出差时,我经常问自己一个问题:为什么人家的祖先留下了覆盖着森林的绿油油的山脉,而我们的祖先却只留下了光秃秃的荒山?后来我了解到,这些国家都有严格的立法,采伐树木后必须种植同样数量的小树,以保持森林生生不息。

    所以,问题不在于我们的祖先给我们留下了什么,而是我们是否有足够的智慧,保持好生态平衡,既让这些资源在我们手里变成财富,为人类造福,又能够保护好这些资源,为子孙后代留下可持续发展的资本。

    “行业生态”岌岌可危

    中国工程机械行业的发展也是如此。以挖掘机为例,2001年至2011年,中国市场的挖掘机发展经历了黄金十年,复合增长率超过30%。可是,由于行业的急功近利,疯狂地扩大产能,造成供求关系严重失衡。根据英国Off-HighwayResearch的数据,目前中国挖掘机产能是538,000台,远远超过全球市场的需求。制造商只能采取降价、降低首付款和激进的信用销售来降低门槛,以便销售更多的设备。    

    可是,市场的真正需求并不依赖于制造商的产能,四万亿经济刺激带来的短期繁荣只是把未来的需求提前兑现,通过各种花样繁多的促销手段制造的“人造牛市”并不能长久,打破供求关系的平衡只会给制造商、代理商、银行以及用户带来严重的财务风险。当市场保有量远远超过市场需求时,设备的投资回报率也随之降低,直接影响到客户的还款能力,造成代理商债权增加,信用销售风险剧增。

    对高额利润的追求破坏了行业的生态环境,最终的结果是伤害了行业中的每一个人:制造商、代理商和用户。10年来,挖掘机制造商不断祭出“零首付、以旧换新、三年半价回收、终身免费保修”等一个个“创新”的营销策略,却很少有人认真评估一下这些激进做法给代理商带来的风险和伤害。

    规则重建:亡羊补牢,为时未晚?

    中国工程机械市场已经连续4年出现快速下滑,也许还需要几年时间这场危机才会过去。面对严峻的市场形势,我们是否思考过:是什么原因造成了这次工程机械市场的大萧条?亡羊补牢,未为晚也,如果我们不吸取教训,即使侥幸度过了这次危机,下次危机中我们仍然会犯同样的错误,同样在劫难逃!

    中国经济增长速度刚刚降至7%,工程机械行业就感受到严冬的寒冷,可这一增长速度对西方发达国家来说已是一种奢望,事实上,2014年中国的销量仍然超过北美占据世界最大的工程机械市场。为什么国外工程机械企业在低于2%的经济增长环境下仍然能够生存和发展,而我们在7%的经济增长环境下却难以生存?造成当前危机的原因并非发展速度放缓,而是我们打破了工程机械市场的生态平衡,就像我们曾经毁掉的渔业和森林资源一样。我们不仅毫无理智地投资了大量过剩产能,选择了激进的信用销售模式,在市场下滑时甚至把大量部件总成低价卖到配件市场套现,还愚蠢地喊出“终身免费保修”的口号,扼杀了工程机械的后市场!

    国外工程机械成熟市场也会采用信用销售模式,但那些国家有完善的信用控制体系,而且贷款是银行与客户之间纯粹的商业行为,银行有专业的人员对客户的资质和资产进行评估和审核,出现还款逾期将由银行来进行催收或走法律程序。中国的商业环境与国外成熟市场不同,在一个缺少完善信用体系的国家,选择激进的信用销售模式,过度地利用金融杠杆必然会付出惨痛的代价。如果我们不总结经验教训,不分析这次危机产生的根源,不放弃错误的做法,我们就可能会重蹈历史覆辙。

    当舟山渔场的渔民“敲咕捕鱼”时,如果有人不这样做,黄鱼就被别人捕光了!当工程机械行业有人提出零首付之类的疯狂营销举措时,总有其他企业跟风,并不是他们不知道其中的风险,而是他们害怕生意被别人抢走了!这种非理性、随大流的营销风气不改变,行业的未来也将变得暗淡。因此,重建工程机械行业的生态环境和发展规则是行业的当务之急。

    乔伊.莱曼在《目的的故事》一书中指出:世界上最棒的公司都是那些拥有崇高目的的公司,希望公司所做的一切能让世界变得更好。现阶段,行业企业最大的问题是将利润作为企业的惟一追求,将行业的发展演变成一场急功近利、不择手段和逐利扩张的竞赛,缺少社会责任感,没有人充分考虑行业的生态平衡和健康发展,而这恰恰是中国工程机械行业发展的症结所在。


 

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